A recente experiência americana mostra que plataformas digitais (internet e celular) podem ser estratégicas em campanhas eleitorais. Não é improvável que também seja assim no Brasil em 2010. A capacidade dos partidos políticos e seus candidatos se comunicarem com o eleitorado será, sem dúvida, um elemento decisivo. O uso intensivo das mídias digitais na campanha de Barack Obama mudou a dinâmica das futuras campanhas eleitorais, ao transformar a internet no ponto focal de contato do candidato com o eleitorado. O fator de sucesso e o diferencial em relação a eleições anteriores foi o reconhecimento da importância dessa nova mídia: dentre os quatro principais coordenadores da campanha de Obama estava Joe Rospars, sócio-fundador da agência Blue State Digital, como diretor de novas mídias, supervisionando uma equipe de tecnólogos e estrategistas.
Mas o fenômeno é mais abrangente, por que permite construir as bases de um "governo 2.0" (como a Web 2.0, a internet das redes de relacionamento), agregando à gestão pública mais transparência (uso da tecnologia para os cidadãos supervisionarem os governantes) e conectividade (uso da tecnologia para participarem e contribuirem).
A força dessa nova mídia está não só em sua capacidade mobilizadora, como também no fato de permitir, através de ferramentas específicas, segmentar o perfil dos eleitores e analisar a origem e a trajetória de cada doação à campanha do candidato, dentre outras variáveis, possibilitando correções de rumo em tempo real. De acordo com a Comissão Eleitoral Federal, Barack Obama arrecadou US$ 639 milhões até 27 de outubro (John McCain, US$ 360 milhões). Segundo estudos preliminares, 49% dos recursos de campanha foram arrecadados com doações inferiores a 200 dólares. Uma análise mais profunda, no entanto, cruzando os dados com doadores únicos, mostrou que vários internautas doaram mais de uma vez, em apoio a uma nova proposta e/ou atitude. Nos meios digitais, os dados existem e estão disponíveis, só têm que ser interpretados corretamente.
O Google Trends, ferramenta que mede a frequência com que uma palavra aparece na internet, mostrou que a presença digital de Obama só se tornou relevante a partir do final de 2006. Em 2004, ano de sua eleição ao Senado, seu nome teve alguma visibilidade, que praticamente desapareceu em 2005 e 2006.
A título de exercício, levantamos dados do Google Trends para os pré-candidatos às eleições de 2010 no Brasil (ver gráfico). Os resultados reforçam a ideia de que essa relevância decorre de uma "estratégia anunciada" . No caso de Serra, a relevância está associada a períodos de campanha eleitoral e/ou acontecimentos pontuais. Não há uma presença constante. Para Dilma Rousseff, a relevância está associada apenas a dois momentos pontuais, em 2008.
No entanto, ter um site de campanha não é suficiente para mobilizar o eleitorado. É fundamental construi-lo incorporando elementos que facilitem o acesso e permitam uma comunicação direta entre os internautas. Em suma, o site tem que ter forte vocação social, com foco nas ferramentas 2.0, que incentivam o relacionamento entre os usuários.
A campanha de Obama gerou uma comunidade de 7 milhões de "Obamaníacos" em redes sociais, blogs, listas de email e celulares. A utilização das redes sociais mais populares nos Estados Unidos foi um diferencial em relação a outros candidatos. Como apenas 25% dos membros de comunidades Obama estavam no site oficial, a coordenação da campanha abriu canais de relacionamento com os demais 75%, sempre zelando pela coerência e consistência da "marca" Obama.
A participação dos eleitores com menos de 35 anos foi importante para a formação da "onda Obama" e a consequente vitória do democrata. A campanha de Obama rompeu com a tradicional comunicação "top-down". O anúncio da escolha de Joe Binden para vice-presidente, por exemplo, foi feito via celular, em primeira mão, para toda a base de apoio. Guardando coerência com a característica de relacionamento interpessoal das redes sociais, as mensagens de campanha levavam a assinatura "Barack", primeiro nome do candidato. O crescimento do voto democrata entre o eleitorado jovem americano foi causa e consequência do resultado positivo do uso dos meios digitais.
A pergunta que fica é se os meios digitais no Brasil estão maduros para dar apoio a uma campanha eleitoral dessa magnitude. Dados de mercado, nos gráficos aqui publicados, indicam que já existe uma base bastante importante de público potencial. Esse cenário pujante ocorre numa estrutura de custos do setor de telecomunicações ainda alta, comparativamente aos países desenvolvidos. A privatização da telefonia democratizou o acesso a linhas fixas e móveis, mas o gasto do brasileiro para se comunicar ainda é um item relevante no orçamento doméstico. A tendência é de crescimento da rede na medida em que os custos para o consumidor final diminuam.
Em setembro de 2008, fizemos uma matéria para o programa "Reclame", do canal Multishow, na comunidade de Paraisópolis. Ali vivem quase 80 mil pessoas, predominantemente das classes sociais C-D-E, numa faixa encravada entre bairros de elite da cidade de São Paulo. Visitamos uma família típica, composta de pai, porteiro de um prédio; mãe, emigrada de Pernambuco; e quatro filhos pequenos. Essa senhora encontrou com o marido uma forma de aumentar em 40% a renda da família: montaram uma operação de venda de vários produtos através da internet para os moradores da comunidade. Os próprios vizinhos e amigos colaboram na entrega dos produtos e na cobrança. Assim, o casal transformou conectividade e capacidade de se comunicar em renda. Andando por Paraisópolis, encontramos mais de uma dezena de "webcafés". Mesmo quem não tinha computador em casa acessava a internet com banda larga, e no "horário nobre", das 18 às 23 horas, no qual se concentra a maior demanda.
As campanhas dos candidatos a presidente do Brasil, para a eleição de 2010, não poderão ignorar esse cenário. Será importante, então, que seus responsáveis se capacitem para desenvolver estratégias consistentes, e não simplesmente oportunistas. Independentemente do desejo dos candidatos, os internautas vão falar sobre eles. Aliás, se não falarem é por que o candidato não conquistou relevância.
Dora Kaufman é ex-diretora da AgênciaClick e mestranda em semiótica pela PUC-SP e Pedro Cabral é fundador e CEO da AgênciaClick